La invención de historias para conseguir mayor retencion de la informacion

Hace unos días estuve repasando los emailings de bienvenida automáticos que te envían desde algunas webs cuando te registras y me di cuenta de la variedad de historias que te pueden contar para tratar de llamar tu atención y que, así, el registro termine en algo más… Aquí tenéis un par de ejemplos:

“Every time someone signs up to Pipedrive and doesn’t immediately fall in love with it, our support lead Martin gets a little anxious. He refreshes the dashboard of our analytics widget every fifteen minutes and wants to give this user a call to ask whether everything is ok” (…)

“It’s awesome to have your team join up with us here at iDoneThis.  I’m Ginni, the Chief Happiness Officer at iDoneThis, and my job is to make sure you’re well taken care of.  How are you liking iDoneThis so far, and is there anything that you need?” (…)

Y es que las historias siempre han estado ahí, a nuestro alrededor, en todo lo que conforma nuestra vida, ayudándonos a entender el mundo y a nosotros mismos.  Aprendemos y retenemos mejor la información a través de historias porque éstas hacen que la información sea algo más que la suma de las partes. Y esto no es nada nuevo, pero a veces olvidamos que inventarnos una historia para transmitir la información que deseamos es la mejor manera de atraer a nuestros usuarios y que éstos lean la información y luego la recuerden. Cuando escribimos el contenido para una web, emailing o contenido online relacionado con nuestra marca debemos ser narradores, no simples editores que actualizan la información de la marca.

Charles Dickens, un maestro del call to action

Charles Dickens

Me estoy retrotrayendo en el tiempo un par de siglos, pero no temáis, la vuelta a los clásicos siempre reconforta. Es una manera de ver que hay cosas que cambian muy rápidamente, pero otras se mantienen. No somos tan modernos en todo, amigos homo sapiens.

Dickens hablaba para y sobre la sociedad y los formatos que utilizaba eran sociales también. Publicó la mayoría de sus novelas por entregas en revistas llenas de anuncios e ilustración, con un coste mucho menor que un libro de tapa dura y, por esa razón, él escribía también por episodios, creando las historias a medida que la revista era publicada. Como sus historias estaban divididas en muchas partes, tenía que conseguir mantener el interés del lector desde una entrega hasta la siguiente, por ello utilizaba un lenguaje propio, de tal manera que en el último capítulo de cada entrega, las frases eran más cortas, más activas y más visuales, consiguiendo un texto más dinámico y un mayor compromiso por parte del lector.

Comprensión: La coherencia y la inferencia

Algo que debemos de tener en cuenta es que, hagamos lo que hagamos, nunca se percibirá una historia tal cual se ha creado. Cuando la gente lee, rellena y pone a su punto las historias (más  o menos hechas según cómo le gusten). Por ello, la comprensión del lector es el 50% de una historia, que nosotros creamos a través de dos mecanismos psicolingüísticos: La coherencia y la inferencia.

Para que cuando narremos, tengamos un poco más en cuenta esto de la comprensión del lector, voy a especificar un poco más qué eso de la coherencia y la inferencia.

Las inferencias puede ser:

  • Lógicas, por el propio significado de las palabras. Ejemplo: “Alex se compró una minifalda”, puede hacernos entender que Alex es una mujer porque esta prenda está más asociada a las féminas.
  • Inferencias que suponen un puente entra la información previa y la nueva.
  • Elaboradas a partir del conocimiento del mundo. Ejemplo: “Comimos en la Castellana”, se entiende que estamos en Madrid.

Las inferencias lógicas y elaboradas requieren algo de conocimiento de nuestra audiencia, ya que la misma información puede obtener significados muy diferentes según el lector. Mientras que las inferencias que suponen un puente entre la información previa y la nueva, en la web se facilitan con enlaces.

Sobre la coherencia, también tenemos cuatro tipos:

  1. Coherencia referencial: La elaboración de lo que se está tratando.
  2. Coherencia temporal: Cuándo está sucediendo.
  3. Coherencia de localización: Dónde está sucediendo.
  4. Coherencia causal: Por qué está sucediendo.

Y los elementos básicos de la narración resultan ser la configuración de lugar y tiempo, (temporal y de localización), los caracteres (referencial) y la motivación (causal). Por lo tanto, los elementos de la narración son los elementos de comprensión.

Y toda esta teoría era porque…

Crear inferencias en el contenido, basadas en experiencias pasadas o asociaciones elaboradas, dibujadas por la imaginación,… ¡Funciona! La narración online trata de comprender la percepción. Tú como narrador proporcionas un marco y los lectores rellenan los huecos. Si son capaces de crear coherencia, habrá conversión. Y es que nuestro rol como narradores online es el mismo que ha sido siempre, proporcionar los componentes básicos de la historia: El qué, cuándo, dónde y por qué de la coherencia y conseguir que surja la chispa que enciende la imaginación de los lectores.

No olvidemos a Dickens, ni a los autores nacionales que escribían sus novelas por entregas, ellos sí que sabían sobre engagement y sobre evitar el rebote de las visitas…

FuenteMaking up Stories: Perception, Language, and the Web de Elizabeth McGuane / Randall Snare.

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