¿Qué debe incluir un plan de comunicación?

¿Qué debe incluir un plan de comunicación?

“Lo que no se comunica, no existe”. Esta frase, de gabriel García Márquez, debería ser una de las ideas de cabecera de los directivos de empresas, organizaciones y entidades en general. Y digo debería porque aún queda mucho camino por recorrer.

El plan de comunicación potencia la capacidad de empresas e instituciones de darse a conocer entre sus públicos.

En 2010 tan solo un 46% de las empresas españolas tenía un plan de comunicación vinculado a su estrategia corporativa. Una cifra que, a la espera de un nuevo estudio al respecto, no habrá aumentado demasiado en estos dos años teniendo en cuenta la actual situación económica.

Tal y como está el patio, ¿hay que invertir en comunicación?, ¿la comunicación corporativa es un lujo al alcance únicamente de las grandes empresas?, ¿realmente da resultados?, ¿y si es así, cómo pueden medirse? Seguramente son algunas de las preguntas que se hacen los responsables de empresas e instituciones a la hora de plantearse invertir o no en comunicación.

Sonia uñoz Fuentes, relaciones públicas del Institut Català de les Dones, comentaba recientemente en un curso de comunicación para entidades al que asistí: “No se trata sólo de hacer bien las cosas, todos deben saber que lo hacéis bien”. Sin un buen plan de comunicación este objetivo es más difícil de alcanzar. Porque, continúa Muñoz, “planificar es el primer paso para poder lanzar campañas con sentido”. Este consejo es aplicable tanto a grandes corporaciones internacionales como a pequeñas empresas, en función de los recursos y del presupuesto disponible.

PREGUNTAS CON RESPUESTA
Una vez la empresa decide apostar por elaborar un plan de comunicación, pueden surgir dudas respecto a qué debe contemplar dicho plan. Para Joan Vilaplana, técnico de comunicación en Torre Jussana, lo primero que hay que preguntarse antes de hacer un plan de comunicación es:

  • ¿Cuál es nuestra misión?
  • ¿En qué momento estamos?
  • ¿En qué puede ayudarnos la comunicación?
  • ¿A quién hemos de comunicar?
  • ¿Qué hay que comunicar?
  • ¿Cómo lo debemos comunicar?
  • ¿Lo hemos hecho bien? ¿Nos ha servido?

Responder a estas cuestiones nos llevará, de forma natural, a construir el esqueleto básico de un buen plan de comunicación, esa hoja de ruta que nos permitirá dar a conocer lo que hacemos y cómo lo hacemos a nuestros públicos objetivos.

LAS FASES DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
1. Análisis interno y externo: En este apartado se debe estudiar a la organización y su entorno para identificar sus puntos fuertes y débiles. Además de la misión y el momento actual expuestos por Vilaplana, es importante también hacer un repaso a la historia de la empresa o institución (tanto a nivel general como comunicativo), conocer cuál es su visión, sus valores y su posición frente a la competencia. Todo esto nos permitirá elaborar un diagnóstico del momento actual de la compañía, nuestro punto de partida, que puede plasmarse de forma sencilla en un análisis DAFO.

Un correcto análisis de la compañía y su entorno es el punto de partida que nos permitirá establecer unos objetivos de comunicación alineados con la estrategia empresarial.

2. Objetivos de comunicación: Una vez tenemos claro en qué punto estamos como organización, es mucho más sencillo establecer prioridades en cuanto a comunicación se refiere. Este punto debe responder claramente a la pregunta ¿en qué puede ayudarnos la comunicación? A la hora de establecer las metas de nuestro plan Josep María Brugués, aconseja centrarse en dos o tres objetivos, ya que de cada uno de ellos dependerán varias estrategias y acciones comunicativas.

3. Definición de nuestros públicos objetivos: ”Si no se tienen claros los públicos es complicadísimo establecer las acciones comunicativas”, afirma Brugués. A la hora de identificar nuestras audiencias clave, respondiendo a la pregunta ¿a quién hemos de comunicar?, puede sernos de gran ayuda “hacer un listado de los diferentes públicos que mantienen o pueden mantener un vínculo con la entidad”, como aconseja Sònia Muñoz. Una correcta segmentación nos ayudará a establecer mucho mejor las estrategias y acciones de comunicación en función del público al que vayan destinadas.

4. Estrategias: Tal vez es el punto más complicado de definir, ya que está a caballo entre los objetivos y las acciones. Las estrategias serían las ideas clave a desarrollar en las acciones de comunicación, sus ejes centrales, y responderían a la pregunta ¿qué hay que comunicar? Al igual que en el apartado anterior, Brugués aconseja un máximo de dos o tres estrategias.

5. Acciones: Llegamos aquí a la parte más práctica del plan: establecer actividades concretas, basadas en las estrategias que hemos fijado, que nos permitan alcanzar los objetivos de comunicación establecidos. O, lo que es lo mismo, ¿cómo debemos comunicar lo que queremos? Es muy importante fijar un calendario de actuación y pensar en cómo podremos medir el resultado de estas acciones.  El hecho de que las actividades deban ser medibles no está reñido con la creatividad. “La creatividad es un tema de actitud, todos somos y podemos ser creativos”, nos recuerda Josep Maria Brugués.

6. Seguimiento y evaluación: Una vez llevadas a cabo las acciones, y teniendo en cuenta los criterios de medición que hemos establecido en el punto anterior (por ejemplo cuántos medios han recogido nuestra acción, cuántas personas han acudido al acto y cuántas teníamos previsto que acudieran, si la difusión en redes sociales ha cumplido o no nuestras expectativas…), hay que valorar el grado de éxito de cada acción en particular y del plan de comunicación en general. Responder a las preguntas ¿lo hemos hecho bien?, ¿nos ha servido? nos permitirá ir modificando nuestro plan y mejorar nuestras futuras acciones.

Comparte
X